Prospection B2B et RGPD : ce que dit la CNIL pour l'email, le téléphone et LinkedIn

En B2B, la prospection par email ou par téléphone n'exige pas le consentement préalable du professionnel contacté, à deux conditions : le message doit être en rapport avec sa profession, et la personne doit avoir été informée et pouvoir s'opposer simplement et gratuitement. C'est la position de la CNIL. Les règles sont plus strictes envers les particuliers, surtout depuis le 11 août 2026 pour le téléphone.

Cet article résume ce que disent la CNIL et les textes, canal par canal, pour une agence qui prospecte pour ses clients. Il ne remplace pas un avis juridique : en cas de doute, la référence reste le site de la CNIL.

Quels textes s'appliquent à la prospection B2B ?

Trois ensembles de règles se superposent. Le RGPD s'applique dès qu'on traite des données sur une personne identifiable, y compris son adresse professionnelle nominative. Le Code des postes et des communications électroniques encadre la prospection par email, SMS et automate d'appel. Le Code de la consommation encadre le démarchage téléphonique des consommateurs.

Prospection B2B par email : ce que dit la CNIL

Pour les particuliers, l'article L34-5 pose un principe de consentement préalable : sans accord donné par une action positive (une case non pré-cochée, par exemple), pas d'email de prospection. Il existe une exception pour les clients existants, sur des produits ou services analogues.

Pour les professionnels, la CNIL indique que la prospection « peut être fondée sur l'intérêt légitime », lorsque l'objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée. Un email qui présente un logiciel de paie à un responsable des ressources humaines entre dans ce cadre. Le même email envoyé à un ingénieur de production, sans lien avec son métier, n'y entre pas.

Les adresses génériques de type contact@ ou info@ sont des coordonnées de personnes morales : la CNIL précise qu'elles ne sont pas soumises à ces principes de consentement et d'opposition. Elles restent souvent moins efficaces, mais elles ne posent pas la même question juridique.

Chaque email de prospection doit permettre d'identifier l'expéditeur et contenir un moyen simple de ne plus recevoir de messages. L'article L34-5 interdit de dissimuler l'identité de la personne pour le compte de qui le message est envoyé.

Prospection téléphonique B2B et RGPD

Depuis le 11 août 2026, la loi du 30 juin 2025 interdit de démarcher un consommateur par téléphone sans son consentement préalable, sauf exceptions (notamment un contrat en cours, pour un objet lié à ce contrat). L'Institut national de la consommation indique aussi que la liste d'opposition Bloctel a été supprimée à cette date.

En B2B, la CNIL applique au téléphone la même logique qu'à l'email : la prospection d'un professionnel peut reposer sur l'intérêt légitime si l'appel est en rapport avec sa profession. Son exemple : présenter un logiciel au directeur informatique d'une entreprise. La personne doit avoir été informée de l'usage possible de son numéro et pouvoir s'y opposer.

Bloctel ne concernait de toute façon que les consommateurs. Les numéros professionnels utilisés pour l'activité n'y étaient pas inscrits.

Les plages horaires fixées pour les consommateurs (du lundi au vendredi, de 10 h à 13 h et de 14 h à 20 h, hors jours fériés, selon la CNIL) visent le démarchage des particuliers. Pour un appel B2B, rien n'empêche de s'en inspirer : un appel hors des heures de bureau a peu de chances d'aboutir.

Email, téléphone, LinkedIn : ce que permet la règle en B2B

Pour LinkedIn, les fiches de la CNIL consultées ne prévoient pas de règle propre à la messagerie. Les données reprises d'un profil restent des données personnelles : le RGPD s'applique dès qu'elles entrent dans un fichier. Les conditions d'utilisation de LinkedIn (section 8.2) interdisent en plus les logiciels, robots ou extensions qui copient les données du service, et les méthodes automatisées non autorisées pour ajouter des contacts ou envoyer des messages.

Fichiers achetés ou loués : les vérifications à faire

Quand les données viennent d'un tiers, la CNIL demande de s'assurer que les personnes ont été informées de leur usage à des fins de prospection et qu'elles peuvent s'y opposer. L'acheteur doit lui-même informer les personnes dès le premier contact, et au plus tard dans le mois, en indiquant le nom de la société qui lui a fourni le fichier.

La CNIL contrôle aussi les acheteurs. En mai 2025, elle a sanctionné de 900 000 € la société Solocal Marketing Services, en reprochant notamment des contrôles « manifestement insuffisants » sur ses fournisseurs de données. Les questions à poser à un fournisseur sont listées dans notre article sur l'achat de fichier de prospection.

Les obligations qui valent pour tous les canaux

1. Informer. Dire qui vous êtes, pour le compte de qui vous contactez, d'où viennent les données et comment s'opposer. Dans un premier email, deux ou trois lignes en bas du message suffisent souvent.
2. Permettre l'opposition à chaque message, simplement et gratuitement, et la prendre en compte sans délai.
3. Tenir une liste repoussoir. La CNIL recommande de garder au moins trois ans les informations qui permettent de respecter une opposition, si possible sous forme d'empreinte (hash) de l'adresse ou du numéro.
4. Limiter la conservation. Pour un prospect non client, la CNIL retient trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact venant de lui. L'ouverture d'un email ne compte pas comme un contact.
5. Répondre aux demandes d'accès, de rectification ou d'effacement dans un délai d'un mois.
6. Ne collecter que l'utile. Un fichier de prospection B2B n'a pas besoin de date de naissance ni d'adresse personnelle.

Tenir ces règles est plus simple avec un fichier bien construit, qui garde la source de chaque donnée et le statut de chaque contact. Notre guide du fichier de prospection B2B propose un modèle avec ces colonnes.

Le cas des agences : qui est responsable ?

Une agence qui prospecte pour un client manipule des données pour le compte de ce client. Selon le contrat et la façon dont les décisions sont prises, elle peut être sous-traitante au sens de l'article 28 du RGPD ou responsable de traitement pour certaines opérations, par exemple si elle constitue et réutilise ses propres fichiers. La CNIL publie des fiches sur ces notions ; il vaut mieux trancher la question par écrit avec chaque client avant la première campagne.

Quelques points à cadrer dans le contrat ou la lettre de mission :

• au nom de qui les messages sont envoyés, et quelle mention d'information figure dans chaque envoi ;
• qui reçoit et traite les demandes d'opposition, et comment elles remontent à l'autre partie ;
• ce que devient le fichier à la fin de la mission (restitution, suppression) ;
• la liste des outils utilisés et leurs fournisseurs.

La règle du lien avec la profession pèse aussi sur le ciblage. Une campagne envoyée à des postes sans rapport avec l'offre est à la fois moins efficace et plus difficile à justifier. Les méthodes de qualification de leads et l'account based marketing, qui visent des comptes et des rôles précis, vont dans le même sens que la règle.