Lead scoring : définition, méthode et exemple de grille B2B

Une agence de prospection qui reçoit 2 000 contacts pour un client ne peut pas les appeler tous avec le même soin. Le lead scoring sert à décider par qui commencer. Cet article explique la méthode, propose une grille B2B d'exemple et montre comment l'adapter au travail d'une agence en prospection sortante.

Qu'est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring (ou scoring de leads) consiste à attribuer une note à chaque prospect selon des critères définis à l'avance, pour estimer ses chances de devenir client. Plus la note est haute, plus le prospect mérite d'être contacté vite et par un commercial.

La note n'est pas une prédiction exacte. C'est une règle de tri partagée entre ceux qui génèrent les leads (marketing, agence) et ceux qui les traitent (commerciaux du client). Son intérêt principal est de rendre ce tri explicite : tout le monde sait pourquoi un contact passe avant un autre.

En B2B, on note souvent deux objets à la fois : l'entreprise (le compte) et la personne (le contact). Une très bonne entreprise avec un interlocuteur sans pouvoir de décision reste un lead moyen, et l'inverse aussi.

Les deux axes d'un score : adéquation et intention

La plupart des modèles combinent deux familles de critères. HubSpot, par exemple, sépare dans son outil de scoring un score d'adéquation (fit), fondé sur les informations du contact comme le poste, la taille de l'entreprise ou le chiffre d'affaires, et un score d'engagement, fondé sur les actions comme les visites du site ou les ouvertures de mails.

• L'adéquation répond à la question « cette entreprise et cette personne ressemblent-elles aux clients du client ? ». Elle repose sur des données firmographiques (secteur, effectif, zone, modèle économique) et sur le poste du contact. Elle se calcule avant tout contact.
• L'intention répond à la question « y a-t-il une raison d'acheter maintenant ? ». Elle repose sur des signaux : réponse à un mail, visite de la page tarifs, recrutement sur un poste lié à l'offre, ouverture d'un site, levée de fonds annoncée.

Les deux axes ne se remplacent pas. Un prospect très engagé mais hors cible fait perdre du temps aux commerciaux ; un prospect parfaitement dans la cible mais sans aucun signal sera plus long à convertir. Garder deux sous-scores séparés, plutôt qu'un seul total, permet de voir lequel des deux manque.

Exemple de grille de lead scoring B2B

La grille ci-dessous est un exemple fictif. Elle a été construite pour un client imaginaire : un éditeur de logiciel de gestion qui vend à des PME industrielles françaises. Les critères et les points sont à recalculer pour chaque client à partir de ses propres ventes.

Dans cet exemple fictif, le score d'adéquation est plafonné à 55 points et le score d'intention à 45 points, pour un total sur 100. Le plafond par groupe évite qu'un prospect accumule des clics jusqu'à passer devant des comptes bien mieux ciblés. HubSpot propose le même mécanisme avec des limites par groupe de critères.

Les seuils associés, toujours dans cet exemple fictif :

• 70 points et plus : appel par un commercial sous 48 heures.
• 40 à 69 points : séquence de prospection standard (mail puis téléphone).
• Moins de 40 points : pas de contact actif, revue au trimestre suivant.
• Adéquation inférieure à 25 : écarté, quel que soit l'engagement.

Le dernier seuil compte autant que les autres. Il empêche qu'un étudiant très curieux ou un concurrent qui télécharge tout se retrouve en tête de liste.

Méthode : construire un lead scoring en 6 étapes

1. Partir des clients gagnés et perdus. Demandez au client la liste de ses 20 à 50 derniers clients signés et, si possible, des affaires perdues. Cherchez ce qui les distingue : secteur, taille, poste de l'acheteur, déclencheur de l'achat. C'est la base du profil de client idéal, et la grille en découle directement.
2. Calculer un taux de référence. HubSpot décrit une méthode simple : diviser le nombre de nouveaux clients par le nombre de leads pour obtenir un taux de conversion global, puis calculer ce même taux pour chaque attribut (par exemple « effectif 50 à 249 »). Plus l'écart avec le taux global est grand, plus l'attribut mérite de points.
3. Attribuer les points et les exclusions. Commencez avec 8 à 12 critères au plus. Une grille de 40 critères est impossible à expliquer au client et très difficile à corriger.
4. Fixer les seuils avec les commerciaux du client. Le seuil qui déclenche un appel doit correspondre à ce que l'équipe commerciale peut absorber. Si elle peut traiter 30 rendez-vous par mois, un seuil qui en génère 200 ne sert à rien.
5. Ajouter les points négatifs et la décroissance. Un signal ancien vaut moins qu'un signal récent. HubSpot permet par exemple de réduire automatiquement les points d'un événement selon son ancienneté, par paliers de 1, 3, 6 ou 12 mois.
6. Revoir la grille après chaque campagne. Comparez les scores aux résultats réels : les comptes à 80 points ont-ils vraiment pris plus de rendez-vous que ceux à 50 ? Si ce n'est pas le cas, un critère est mal pondéré.

Le lead scoring vu d'une agence de prospection

Les guides sur le lead scoring sont souvent écrits pour le marketing entrant : le prospect remplit un formulaire, ouvre des newsletters, visite le site, et son score monte. Une agence qui fait de la prospection sortante part d'une situation différente : au départ, elle n'a aucun signal d'engagement, seulement une liste d'entreprises et de décideurs.

Pour une agence, le score d'adéquation porte donc l'essentiel du travail au début d'une mission. Il se calcule à partir du site de l'entreprise, de ses données légales (effectif, code d'activité, date de création) et du poste du contact. L'intention vient ensuite, avec les réponses aux séquences et les signaux publics.

Trois habitudes rendent le scoring plus utile en agence :

• Noter le compte avant le contact. Si l'entreprise est hors cible, inutile de chercher le bon interlocuteur ni de payer ses coordonnées.
• Écrire la raison de chaque note. Une note de 14 sur 20 ne dit rien au SDR. « Industrie, 120 salariés, recrute un contrôleur de gestion » lui donne un angle d'approche pour son premier appel.
• Garder la liste des écartés avec le motif. Le client voudra savoir pourquoi telle entreprise qu'il connaît n'a pas été appelée. Le motif écrit évite le débat.

Le score n'a de sens que si la liste de départ est propre. Avant de noter, il faut un fichier de prospection B2B dédoublonné, avec les bonnes colonnes et des sources connues.

Lead scoring et qualification : deux étapes différentes

Le scoring trie une liste sans parler aux prospects. La qualification se fait pendant l'échange : le commercial vérifie le besoin, le budget, le décideur et le calendrier. Les deux se complètent : le scoring décide qui appeler, la qualification décide si le rendez-vous vaut d'être transmis au client.

Les méthodes comme BANT, CHAMP ou MEDDIC servent à cette seconde étape. Elles sont comparées dans notre guide sur la qualification de leads B2B.

Les erreurs les plus fréquentes

• Une grille inventée en réunion. Sans regarder les clients réellement signés, la grille reflète l'idée que le client se fait de sa cible, pas sa cible réelle.
• Un seul score pour tout. Un total de 75 peut venir d'une entreprise parfaite sans signal, ou d'une entreprise moyenne qui a beaucoup cliqué. Les deux ne demandent pas la même action.
• Des points sans plafond. Sans limite, les critères d'engagement finissent par écraser l'adéquation.
• Aucune décroissance. Un clic d'il y a huit mois ne dit plus rien sur l'intérêt d'aujourd'hui.
• Une grille jamais revue. Le marché du client change, son offre aussi. Une grille figée perd sa valeur en quelques mois.

Lead scoring et RGPD

Noter automatiquement des personnes à partir de leurs données relève de ce que le RGPD appelle le profilage : un traitement automatisé de données personnelles qui sert à évaluer certains aspects d'une personne (article 4 du RGPD). Noter une entreprise sur ses données légales ne pose pas la même question, mais le contact, lui, est une personne.

L'article 21 du RGPD prévoit que la personne peut s'opposer à tout moment au traitement de ses données à des fins de prospection, y compris au profilage lié à cette prospection. En pratique, un contact qui demande à ne plus être sollicité doit sortir du scoring et des séquences. Pour la prospection par mail entre professionnels, la CNIL admet l'intérêt légitime comme base légale quand le message est en rapport avec la profession de la personne. Le détail est dans notre article sur la prospection B2B et le RGPD.

Où se situe Ciblix

Ciblix lit le site de chaque entreprise, la tague et la note sur 20 par rapport au profil de client idéal décrit par l'agence, avec une analyse et un angle d'approche. Les entreprises hors cible sont écartées avec la raison. Un fichier CSV existant peut aussi être scoré seul, à 1 crédit par ligne. C'est la partie adéquation du score ; l'engagement (réponses aux séquences, clics) se suit dans le CRM ou l'outil d'envoi de l'agence. Forfaits dès 290 € HT par mois, sans engagement : créer un compte.

À retenir

• Le lead scoring note chaque prospect pour décider par qui commencer.
• Gardez deux sous-scores : l'adéquation (le prospect ressemble-t-il aux clients ?) et l'intention (y a-t-il une raison d'acheter maintenant ?).
• Construisez la grille à partir des clients réellement signés, avec 8 à 12 critères, des plafonds, des exclusions et une décroissance.
• Fixez les seuils avec les commerciaux, selon ce qu'ils peuvent traiter.
• En agence, notez le compte avant de chercher le contact, et écrivez toujours la raison de la note.